BAURAN PEMASARAN (PROMOTION)

 

Bauran Pemasaran (Promotion)

Konsep inti promosi

Bauran Promosi atau Promotion Mix adalah perpaduan beberapa alat promosi yang digunakan oleh perusahaan atau pemasar untuk meningkatkan permintaan barang dan jasa. Bauran Promosi ini pada dasarnya merupakan integrasi dari 4 Jenis Kegiatan Promosi, yaitu Periklanan, Promosi Penjualan, Penjualan Pribadi atau Penjualan Tatap dan Hubungan Masyarakat.

Bentuk-bentuk promosi

Berikut ini adalah penjelasan singkat mengenai keempat jenis kegiatan promosi tersebut:

1. Periklanan (Advertising)

Periklanan berarti mengiklankan produk, layanan atau perusahaan dengan bantuan media tertentu seperti koran, majalah, televisi, radio, papan iklan atau media sosial. Periklanan ini membantu dalam menyebarkan kesadaran tentang perusahaan ataupun produk dan layanan tertentu.

2. Promosi Penjualan (Sales Promotion)

Promosi penjualan menggunakan komunikasi pemasaran media dan non-media untuk waktu terbatas yang telah ditentukan sebelumnya untuk meningkatkan permintaan konsumen, merangsang permintaan pasar atau meningkatkan ketersediaan produk. Promosi Penjualan atau Sales Promotion ini biasanya menggunakan cara pemberian insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan produk ataupun layanan.

3. Penjualan Pribadi atau Penjualan Tatap Muka (Personel Selling)

Penjualan Pribadi atau Personel Selling merupakan salah satu alat promosi tradisional di mana penjual akan berinteraksi langsung dengan pelanggan dengan cara mengunjungi konsumen atau calon pelanggan mereka yang bertujuan untuk mempengaruhi konsumen atau calon pelanggannya ini untuk membeli produk atau layanan mereka.

4. Hubungan masyarakat (Public Relation)

Hubungan masyarakat atau Public Relation adalah praktik mengelola penyebaran informasi antara individu atau organisasi (seperti bisnis, lembaga pemerintah atau organisasi nirlaba) dan publik.

Pemilihan media iklan

Ada beberapa cara untuk menentukan tujuan periklanan, yaitu:

1. Inventory Approach.

Dalam pendekatan ini, tujuan periklanan ditentukan dari kumpulan berbagai tujuan perusahaan yang dilihat dari seluruh sudut pandang pemasaran perusahaan. Dengan demikian pemasar dapat menyadari bahwa ada banyak tujuan berbeda yang bisa ditekankan dalam periklanan dan pemilihan tujuan hendaknya mempertimbangkan tujuan pemasaran lainnya. Kelemahan dari pendekatan ini adalah tujuan dapat dipilih mungkin tidak feasible atau malah bertentangan.

2. Hierarchy Approach

Pendekatan ini didasarkan pada dugaan bahwa sebelum membeli produk, pelanggan melewati tahapan – tahapan variable psikologis. Oleh karena itu tujuan periklanan haruslah meggerakkan tahapan – tahapan tersebut dalam suatu hirarki. Tujuan periklanan misalnya menarik perhatian awal pelanggan, persepsi, lalu perhatian yang lebih besar dan minat membeli. Atau dapat pula mempengaruhi pemahaman, perasaan, emosi, motivasi, keyakinan, minat, keputusan, citra, asosiasi, ingatan dan pengenalan pelanggan.

3. Attitudinal Approach

Pendekatan ini menyarankan agar sasaran tujuan periklanan adalah mempengaruhi struktur sikap. Tujuan – tujuan periklanan dapat berupa sebagai berikut :

·         Mempengaruhi dalam pemilihan kriteria untuk mengevaluasi merek dari kelas produk tertentu

·         Menambah karakteristik pada hal – hal yang dianggap menonjol pada kelas produk.

·         Mengubah persepsi terhadap merek pada beberapa karakteristik prosuk tertentu.

·         Mengubah persepsi terhadap merek yang bersaing pada beberapa karakteristik produk tertentu.

Pendekatan ini adalah penyempurnaan dari pendekatan hirarki, dimana pendekatan ini berupaya menghubungkan tujuan periklanan dengan tujuan pemasaran. Tugas – tugas periklanan tersebut selanjutnya bisa dipakai untuk menentukan tujuan media.

Secara umum media yang tersedia dapat dikelompokkan menjadi:

1. Media cetak

Yaitu media yang statis dan mengutamakan pesan – pesan dengan sejumlah kata, gambar, atau foto baik dalam tata warna maupun hitam putih. Jenis – jenis media cetak terdiri atas: Surat kabar, majalah, tabloid, brosur, selebaran, dll.

2. Media elektornik

Yaitu media dengan teknologi elektronik dan hanya bisa digunakan bila ada jasa transmisi siaran. Jenis – jenis media elektronik terdiri atas: Televisi, radio.

3. Media luar ruangan

Yaitu media iklan yang dipasang di tempat – tempat terbuka seperti di pinggir jalan, di pusat keramaian. Jenis – jenis media luar ruangan terdiri atas: Billboard, baliho, poster, spanduk, umbul – umbul, balon raksasa

4. Media lini bawah

Yaitu media – media minor yang digunakan untuk mengiklankan produk. Jenis – jenis media lini bawah terdiri atas: pameran, direct mail, Point of Purchase, Merchandising Schemes, kalender.

Faktor-faktor yang mempengaruhi bentuk promosi

1. Jenis pasar produk

Tingkat pemanfaatan alat promosi bervariasi antara pasar konsumen dan pasar industri. Pada perusahaan barang konsumsi akan lebih memusatkan pada promosi penjualan, periklanan, penjualan perorangan dan hubungan masyarakat, sesuai dengan urutannya. Sedangkan perusahaan industri akan lebih memusatkan pada penjualan perorangan, promosi penjualan, periklanan dan hubungan masyarakat.

2. Strategi dorong lawan strategi tarik

Bauran promosi sangat dipengaruhi oleh apakah perusahaan memilih strategi dorong atau strategi menarik untuk menciptakan penjualan. Pada strategi dorong, penjualan perorangan dan promosi penjualan yang lebih diperhatikan sedang pada strategi tarik, periklanan dan promosi kepada konsumen akan lebih berperan.

3. Kesiapan tahap pembeli

Alat-alat promosi memiliki efektivitas biaya yang berbeda pada berbagai tingkat kesiapan pembeli. Periklanan dan publisitas memiliki peranan dalam tahap membangun kesadaran. Pengertian pelanggan akan dipengaruhui oleh penjualan perorangan. Sedangkan pemesanan dan pemesanan kembali akan dipengaruhi oleh penjualan perorangan dan promosi penjualan. Jadi pada tahap-tahap awal dari proses keputusan pembeli, periklanan dan publisitas akan lebih berperan dan pada tahap-tahap akhir, penjualan perorangan dan promosi penjualan lebih efektif.

Strategi promosi dengan melihat siklus hidup produk

a.       Tahap Perkenalan

Dalam tahap memperkenalkan produk baru, dapat menentukan tinggi rendahnya suatu variabel dalam pemasaran, seperti harga dan promosi yang dilakukan. Ada empat strategi yang bisa di pilih yakni:

1. Strategi Peluncuran Cepat (Rapid Skimming)

Rapid skimming adalah peluncuran (launching) produk baru dengan harga dan level promosi yang tinggi.

2. Strategi Peluncuran Lambat (Slow Skimming)

Slow skimming adalah peluncuran produk baru dengan harga tinggi dan sedikit promosi yang dilakukan.

3. Strategi Penetrasi Cepat (Rapid-Penetration)

Rapid-penetration adalah peluncuran produk dengan harga rendah dan biaya promosi yang besar.

4. Strategi Penetrasi Lambat (Slow-Penetration)

Slow-penetration adalah peluncuran produk dengan harga rendah dan promosi yang juga rendah.

b.      Tahap Pertumbuhan

Tahap ini bisa dilihat dengan adanya peningkatan penjualan, yang ditandai semakin banyaknya jumlah konsumen, ada pesaing baru yang masuk ke pasar, harga bertahan atau bahkan sedikit turun, dan laba yang meningkat. Untuk mempertahankan pertumbuhan selama mungkin, ada beberapa cara yang bisa dilakukan:

• Meningkatkan kualitas produk, menambah ciri khas produk, menambah fitur-fitur, dan memperbaiki desain atau modelnya.
• Menambah varian baru dari produk yang sudah ada, misalnya dengan ukuran yang berbeda, rasa baru, dan sebagainya. Tujuannya untuk melindungi eksistensi produk utama.
• Masuki segmen pasar baru.
• Meningkatkan jangkauan melalui channel baru.
• Gunakan iklan yang menunjukkan nilai (value) dari produk Anda, sehingga audiens memiliki alasan untuk membeli produk Anda.
• Menurunkan harga agar bisa dijangkau lebih banyak konsumen.

c.       Tahap Kedewasaan

Tahap ini ditandai dengan tingkat penjualan yang melambat, stagnan, atau bahkan menurun

d.      Tahap Penurunan

Tahap ini adalah kondisi ketika mempertahankan produk di pasar justru menjadi beban bagi perusahaan dan karyawan. Beberapa penyebabnya adalah alasan teknologi, pergeseran selera konsumen, dan meningkatnya persaingan. Yang dapat dilakukan yaitu:

• Meningkatkan investasi perusahaan untuk mendominasi atau memperkuat pasar
• Mengurangi investasi dengan melepas pelanggan yang tidak menguntungkan
• Menjual aset